线下客流不断降低，已成为不争的事实。但这并不是说线下渠道不再重要，或者可以减少关注和投入。相比拥抱层出不穷的新零售业态，守住线下渠道的基本盘在当前多变市场环境下显得更为关键，如何守住？只有精耕细作，通过专业化的管理，提量增效。
随着互联网的快速发展，中国的现代渠道，包括超市、大卖场、便利店等，纷纷开展线上业务，采用了O2O（Online to Offline）模式。
O2O模式是指消费者通过线上渠道获取用户，然后引导他们到线下门店消费的商业模式。对于品牌商而言，与卖场超市等门店开展线上业务合作，可以带来更多的生意增长，培养更多的消费者。
本文将介绍品牌商与现代渠道客户开展线上O2O业务合作的要素和步骤，以及注意事项。
线上O2O给门店带来了生意增量线上O2O生意确实给门店带来了新的增量，这是因为：
1. 线上和线下两者的品类高度重合
我们发现O2O重点品类与现代渠道的重合度极高，是线下场景的线上延伸，O2O的品类与线下重合度较高，前10大品类份额超过70%。
2. O2O与线下零售商消费群互补，场景互补
现代渠道的客户自己有O2O平台，线下门店可借助O2O抵御电商大促的低价侵蚀。
从品类看，日用必需品（如卫生用品、洗衣剂、洗发水）线下转线上消费趋势明显，线下零售商借助O2O有机会抗衡线上的侵蚀。
从消费者看，可以让线下门店的消费者通过O2O消费，以便留住消费者。通过三年疫情的特殊环境，培养和养成了消费者利用O2O消费的习惯。
O2O操作的准备阶段有些企业可能没有做这些准备，也在跟客户做O2O生意，差别在哪里呢？
在准备阶段中，我们需要解决渠道和客户选择问题，还有品类和包装及价格政策等工作。
对这些工作的分析和确定，让O2O在开始阶段避免走弯路，最大程度提高效率，提高企业盈利水平。
1. 选择适合的渠道和客户
我们知道在通过30-60分钟送货上门，给消费者带来很好的便利性体验，有货可送非常重要。
必须保证库存商品充足，既可以满足线下销售，也可以满足O2O，所以卖场和中大型超市这种业态的客户比较适合O2O。
但便利店不一定适合，原因是便利店面积小库存少，消费者网上订货对品类和产品需求随机性大，单纯从便利店门店发货，库存很难预测，容易造成断货。
您有没有这种体验？
在饿了吗找一家便利店下单，很多时候门店会发现缺货，给顾客打电话商量更换商品或退款，这会影响消费者的体验。
当然，如果便利店客户为了做O2O特别设置一个前置仓，可以解决库存问题，这种客户适合做O2O。
2. 选择品类和包装
从品类上，O2O与线下门店的品类重合度较高，例如液体奶、小包装食用油、酸奶/酸味奶、包装米、卫生用品、啤酒、饮料、干脆小食、洗衣剂、即食面、洗发水等等。
从包装上，消费者使用O2O的场景一般为即食、即饮、即用，一般不会作为家庭储备之用。
所以一般以购买大包装或家庭装为主。企业应该选择小包装或多包装，作为O2O合作的主力包装。
从商品价格上，要合适1单外卖的起订量以上，例如20-30元左右，不需要凑单也能购买，这种情况比较合适。
从商品重量上，方便骑手携带的包装，避免过重过大的包装。
另外，很多企业把O2O作为新品推广的工具，也是一种不错的选择。
传统新品推广是在线下门店进行试吃、试饮、试用等方式。这种方式只能触达到店的消费者，并且进店客流量向线上转移，对线下店新品推广构成挑战。
如果在O2O上做新品推广，无形中扩大了精准消费者范围，利用平台的优势，宣传和推广新品，无论从速度和广度上对消费者的推送，都有不错的表现。
3. 选择适合的促销形式
促销和市场推广是提高线上业务销售的重要手段。客户经理应与门店共同设计促销活动，如折扣、满减、买赠等形式，以激发消费者的购买兴趣。
此外，通过利用门店的线下资源，如广告位、陈列展示等，进行市场推广，增加品牌曝光度和用户认知度。利用社交媒体、电子邮件营销和口碑传播等渠道，扩大品牌的影响力和用户群体。
价格是促销最重要的部分，一般情况我们不会选择A类产品在线上做活动，A类产品属于价格敏感且销量大，A类品的低价会冲击线下各个渠道，虽然对几个现代渠道客户销量提升很大，但对企业整体市场和渠道管理是一种伤害。所以一般会用B类和C产品，同时鼓励新品的促销。
O2O促销计划操作简介1. 首先确定我们需要做促销的产品，以及希望达成的目标
例如，希望本次促销可以提高某个包装的销量？或者做新品推广？如果是前者，需要通过历史数据进行分析，确定品类和品牌。根据月度和年度目标，挑选适合的产品包装和SKU。
最后计算出预计销量，预估匹配一下有多少费用可以投入。
2. 跟客户沟通确认促销细节
了解客户的档期和活动主题，找到我们产品与客户档期契合之处，实现双方可以希望达成的目标。
根据产品特性与客户沟通促销形式，例如，以促销券形式、秒杀形式，还是以爆品形式。
沟通展示位置，设计展示位，这与线下门店的陈列类似，与地堆、货架、端架陈列展示商品一个道理。
例如永辉的资源位： 首页第一帧位置最好，价格也最贵； 还有新人专享、限时秒杀； 品牌钜惠；满减；猜你喜欢;
又比如，物美使用的多点平台，付费曝光项目有①首焦： 首页焦点；②开机屏广告位；③大浮层；④小浮层。
选择什么资源位置，需要结合产品的特性，费用预算和活动目标，综合评估确定最合适自己的资源位置。
3. 根据上述信息制定促销计划，然后进行ROI的评估。我们知道客户总是企业给更多的费用，和更低的价格。
计算投资回报是必须的，如果通过ROI计算发现利润不好，则需要重新计算价格和客户沟通。
4. 申请审批。如果上面操作步骤执行得比较好，一个促销计划既满足公司的要求，也满足客户需求，计划很容易得到审批。
5. 准备营销资料和促销物料
在与客户合作之前，准备好必要的营销资料和促销物料。这包括产品介绍、促销海报、宣传册等。确保这些资料和物料能够准确地传达产品的特点和促销信息。
6. 推广和宣传
当双方合作细节达成一致并准备好促销资料，就可以开始推广和做宣传活动了。与客户合作可以通过多种渠道进行宣传，如线上平台、社交媒体、店内宣传等。确保广告宣传的内容与促销活动一致，吸引消费者的注意力和购买欲望。
7. 数据分析和优化
数据分析和优化是持续改进O2O业务的关键环节。客户经理通过监控销售数据和用户行为，分析用户购买习惯、偏好和反馈，以便进行产品和服务的优化。
利用数据分析工具和指标，如销售额、转化率、用户留存率等，评估线上业务的效果和市场表现。根据数据分析结果，及时调整策略和改进执行，提升用户体验和购买转化率。
8. 供应链准备
在线上业务合作中，库存管理和物流配送是关键环节。缺货将意味着促销活动失败！客户经理应与门店商讨库存管理的方式，确保产品的供应充足、及时补货。同时，合理安排物流配送，确保产品能够准时送达消费者手中。与物流公司建立合作关系，优化物流配送网络，可帮助提高配送效率和降低成本。
如何正确对待O2O我们在第一部分已经讲到了O2O业务的兴起是对线下门店生意的补充，在线下门店客流减少的趋势下，获得生意新的增长点。
在这里我们要重点介绍O2O业务还有不成熟的方面，有待进一步完善。
1. O2O模式还在发展中，模式有待完善
首先，O2O业务开始的时间不长，还不完全成熟。在发展初期，不得不采取价格战的方式，如同三十年前大卖场兴起那样使用低价策略，只有低价是吸引消费者的利器，这么多年从来没有失手过！
例如，某件商品线下是30元，线上甚至有的惊爆价，要低于30元！不仅价格优惠，线上还提供30-60分钟到家服务。我们知道送货速度快是需要增加成本的，在O2O开始阶段不会让消费者买单，这是惯用的烧钱模式。
随着时间的推移，这种烧钱模式不会维持太久。这就出现一个局面，谁来为低价和运费买单，平台？品牌？零售商？
结果所有的参与者好像都没赚到钱，但是又不得不做。 因为线下的客流量确实流失严重，在存量中找增量，今天你不做这件事，无论是品牌商还是零售商，销量一定会下降。
客观上，O2O设计的底层逻辑就是用优惠和服务直接关联消费者，这是TO C的优势，跨过中间商获得消费者，是O2O模式受追捧的点。但这些优惠是需要成本的，如何由平台和企业分别承担？
事实上，平台很大，企业很小，企业没有话语权，尤其是90%的企业根本毫无话语权。
通俗讲，平台（公共和客户自有）一方面要通过低价吸引消费者，一方面又找企业要费用，这种双重的压力都是由企业负担。这个问题不解决O2O很难有健康的发展。
2. 客户自有的线上平台的问题
企业多年与零售商合作，确定了以年度协议的合作模式，包括客户提供陈列位置，企业提供合适的价格，购买陈列，还有做消费者促销，支付销售扣点等费用。
必须要说明的是，由于很多企业重点客户团队专业性欠缺，造成投入门店费用很高，这在很多企业是普遍现象。企业老板面临“不投入没销量，投入即亏损”的尴尬境地。
已经不合理的线下费用没有降下来，反而线上的新费用又来了。如果企业想把账算得更细，需要得到线上和线下分开的销量，一些客户不愿意提供，声称他们也分不清线上和线下的销量。
试想，一个企业对KA客户管理的不专业，这样就背了两个大包袱，有些企业怀疑在线上和线下重复投入了！
这样的情况是否对客户和平台有利呢？
肯定不是！
企业虽然没有话语权，但并不傻，企业的钱可以改变投资方向，20年前投入线下门店，10年前投入电商，现在投入O2O，接下来还有短视频平台。
如果企业放弃投入，没有低价和免费送货，吸引不了消费者了，就是门店O2O走到尽头的时候。
3. 企业如何应对 ？
1、对盈利性进行判断：分析投入产出，把对客户投入的线上和线下费用一起评估，分析目前的投资是否可以接受？开展线上业务是否会扩大亏损。看是否达到企业的利润目标！
2、确定线上业务的占比：通过计算了解到，线上业务占比多少公司可以接受，多大比例公司不能接受。毕竟O2O是线下门店的补充，是否能百分百替代有待观察。如果一个客户的线上业务占比线下超过70%，我们就要非常谨慎了，毕竟线下投入的陈列费是一笔不小的费用！
3、管控价格和促销：对O2O的产品要进行ABC分类，严格执行不做A类品的低价促销，只做B、 C类产品，提倡新品推广。
4、提高KA团队管理费用的能力，例如建立投入产出分析机制，对年度协议的条款做相应调整，对亏损门店进行陈列调整。
写在最后关于现代渠道门店的线上O2O的操作，第三部分并不难理解和执行，而且你知道跟着客户的要求做就可以，真正关键的在第二和第四部分。
如何选择合适的渠道和客户，如何选择品类、包装和SKU在O2O操作中很重要，直接影响企业的利润以及企业对各个渠道的平衡。
看清O2O的特性又是另一个重要的方面。
门店O2O业务对生意增长有帮助。可用，但不可滥用！
一方面，线下那么多卖场和超市都在加入O2O模式，只要合理投入，O2O可以带来销量，甚至是很可观的销量。
另一方面，企业应该不断提高KA团队的专业能力，算清楚投入产出这笔账，避免投入越多亏损越大的情况发生。
本文来自微信公众号“新经销”（ID:New-distribution），作者：曹扬Geoffrey Cao，36氪经授权发布。